Les données sont la clé du succès

Les données clients des sociétés deviennent toujours plus essentielles pour le succès, puisque ce sont justement ceux qui comprennent leurs clients et besoins qui peuvent mettre en œuvre les mesures appropriées pour les placer au centre de leur activités. Les programmes et campagnes de fidélité se révèlent être un outil efficace pour obtenir les informations nécessaires. 

Tandis que la majorité des commerçants et revendeurs en ligne ont collecté et évalué pendant des années des données exhaustives sur leurs clients, les fabricants n'ont généralement eu accès qu'à très peu de données voire aucune concernant leurs clients. Pourtant, la collecte de bases de données est devenue un facteur essentiel pour un succès sur le long terme et pour acquérir [ou maintenir] un avantage concurrentiel. Les canaux de publicité traditionnels sont de moins en moins pertinents, surtout parmi les groupes cibles les plus jeunes, et il est plus difficile d'établir des contacts directs avec les clients. En outre, l'industrie de la confiserie, par exemple, est manifestement menacée par les interdictions de publicité qui touchent déjà le tabac et, dans certains lieux, l'alcool. Si ces secteurs d'activité adoptent le commerce en ligne, les ventes baissent inévitablement de 30 %, car beaucoup de leurs marchandises sont des “achats impulsifs” pour lesquels la décision finale d'achat se fait uniquement au point de vente. Il faut donc inciter les clients bien plus tôt à prendre une décision d'achat positive. Cependant, les fabricants qui approvisionnent les commerces au détail, manquent souvent d'un contact direct avec le client final. Il est donc nécessaire de trouver de nouvelles solutions, ce qui ne signifie pas forcément qu'il faut créer sa propre boutique de marque, car cela pourrait conduire à un conflit d'intérêts avec le revendeur. 

Le succès des campagnes intelligentes

Michael Absolon, vice-président Digital chez Arvato Supply Chain Solutions

Si avoir votre boutique en propre n'apporte rien ou n'a pas de sens stratégiquement parlant, les mesures intelligentes de fidélisation client s'avèrent un moyen efficace pour obtenir des données valides sur les clients. « Arvato Supply Chain à Gütersloh possède un vaste département consacré exclusivement à ces sujets et travaille avec de célèbres fabricants de confiseries et boissons », a déclaré Michael Absolon, vice-président Digital chez Arvato. Il faut faire la distinction entre deux types de promotion commerciale : il existe d'une part les promotions classiques sur une gamme, pour lesquelles le client accumule une monnaie virtuelle au cours d'une certaine période et qui récompense sa fidélité par le biais d'avantages sur les articles de merchandising. D'autre part, l'individualisation des produits est un sujet majeur sur lequel Arvato s'est spécialisé depuis des années.

« Nous avons commencé avec un produit pour lequel chaque client pourrait commander une étiquette personnalisée avec son nom », explique Michael Absolon. « Maintenant, tout cela marche aussi avec des images. Le client peut par exemple créer un emballage individualisé sur un site Internet et nous lui envoyons ensuite son exemplaire unique. »

Les fabricants de produits de marque dans d'autres secteurs industriels ont également suivi cette tendance et proposent à leurs clients des articles personnalisables. Il ne n'agit pas uniquement d'imprimer des mots individuels, comme dans le cas de l'industrie de la mode. « Des chaussures de sport ou des baskets peuvent désormais être facilement personnalisées et commandées en ligne », souligne Michael Absolon.

« De nombreux modèles de la gamme sont ici disponibles et peuvent être sélectionnés, au moyen d'outils numériques. La palette d'options s'étend de la semelle, à la couleur et au design au matériau des œillets». Ce genre de fonctionnalités est uniquement possible grâce à des outils informatiques puissants et des processus automatisés.  

Un portrait complet du client

L'approche orientée « client » nécessite une connaissance approfondie de ses propres clients et de leurs besoins. La collecte et l'utilisation de banque de données multicanal, et entre les différents services, permettent de générer un portrait aussi complet que possible. « Il est tout à fait possible qu'un excellent client en ligne se trouve dans la boutique et que personne ne lui octroie de traitement de faveur car on ne le reconnaît pas », explique Michael Absolon. « Il serait donc préférable de disposer de ces informations avant même que l'argumentaire de vente ne débute ».

Toutefois, la collecte de données doit désormais répondre aux exigences élevées concernant la protection de ces données, et pour ce faire, il est essentiel d'obtenir le consentement explicite des clients. « Les programmes de fidélité constituent un excellent moyen de collecter et évaluer les données dans un cadre légal afin d'en déduire les mesures adaptées puisque le client donne son consentement ».

ׅ“Qu'est-ce qui constitue la fidélité ?” et “quelles mesures engendreront des clients fidèles” représentent deux questions essentielles ici.

« La fidélité repose sur trois facteurs », explique Michael Absolon. « La condition de base la plus importante, c'est que l'entreprise propose évidemment de bons services et produits. C'est le seul facteur sur lequel Arvato n'a aucune influence ». Par ailleurs, l'appréciation du client joue un rôle important : ceux qui dépensent régulièrement leur argent dans une boutique souhaitent être reconnus comme de bons clients et traités en conséquence.

Cela commence par les appeler par leur nom. Le troisième point se fonde sur l'effet de “bonne surprise” qui va encourager les clients à participer activement aux programmes de fidélité. Durant ce processus, il est important de toujours adopter un style misant sur la nouveauté et l'inattendu.

« Ce qui aide considérablement, c'est quand de bons clients obtiennent légèrement plus que ce qu'ils avaient demandé », dit Michael Absolon. Dans leur restaurant italien préféré, cela peut prendre plusieurs formes, par exemple être placés à une certaine table, ou recevoir des antipasti pour lesquelles ils n'ont pas à payer.

Ces gestes leur plaisent parce qu'ils ne s'y attendaient pas. Si les entreprises mettent systématique en place cette stratégie, elle assurera la confiance de leurs clients, ce qui en échange, augmente leur volonté de révéler des données à caractère personnel. Car si les clients ne partagent pas leurs données, ils n'auront ni l'effet de surprise positif, ni la reconnaissance. C'est un cycle naturel que les entreprises peuvent influencer intentionnellement.

De précieuses connaissances à partir de l'analyse des données

Pour pouvoir travailler fructueusement et dans un but précis avec les banques de données, les données client de l'ensemble des canaux doivent au préalable être évaluées et analysées. Examiner les informations dans une approche holistique est le seul moyen de dresser un portrait à 360° qui offrira une vision d'ensemble des clients et des groupes cibles. En tant que partenaire de business numérique doté d'une forte expérience, Arvato s'est non seulement spécialisé dans la collecte de données, leur analyse de manière sélective et leur transformation en informations précieuses sur les clients, mais posséde aussi une compréhension complète et globale et développe des modèles d'exploitation orientés client qui s'étendent de la stratégie numérique et de l'expansion et l'exploitation des boutiques en ligne au traitement des activités en aval de la chaîne logistique.

Un entretien avec Prof. Dr Christian Kille, professeur en Retail Logistics and Operations Management à l'université de sciences appliquées de Würzburg-Schweinfurt

Prof. Dr Christian Kille, professeur en Retail Logistics and Operations Management à l'université de sciences appliquées de Würzburg-Schweinfurt

1. La digitalisation a depuis longtemps gagné le commerce au détail. Dans quelle mesure les entreprises ont-elles su relever le défi et quelles sont leurs stratégies ?

Certaines sociétés s'efforcent de faire face au problème de la digitalisation. Mais je pense que beaucoup connaissent des difficultés car personne ne sait vraiment ce que cela implique. Le fait que les entreprises de commerce en ligne s'en sortent mieux sur ce point paraît logique (même si elles ne choisissent pas toujours les meilleures stratégies). Les points de vente au détail traditionnels ont de nombreux obstacles à surmonter, et tout particulièrement des obstacles internes. Les stratégies peuvent varier d'une approche brutale à quelque chose qui vous prend de court.

 

2.Les marques font actuellement avancer leurs concepts multicanal/omnicanal afin d'augmenter leur croissance. Est-ce suffisant pour satisfaire les exigences de l'environnement numérique et pourquoi devrait-on se focaliser sur ce point ?

De nombreux outils numériques œuvrent dans l'ombre. Ils optimisent les processus, facilitent les activités opérationnelles et offrent une valeur ajoutée aux clients en plus du circuit de distribution traditionnel. Bon nombre de sociétés, notamment du côté des fournisseurs de services logistiques, proposent elles-mêmes un soutien en stratégie numérique.

 

3. En quoi et à quel niveau la digitalisation est-elle en train de changer le rôle de la logistique et des prestataires de services de traitement en tant que partenaires des chaînes d'approvisionnement pour les revendeurs ?

La collaboration changera beaucoup. Les entreprises de logistique ne seront plus uniquement un « moyen de parvenir à une fin », elles joueront un rôle clé pour faire avancer les choses.